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      【疫情衝擊下的危與機】疫情衝擊下冰火兩重天 零售業變革將加速到來

      2020-03-15
      來源:香港商報

       

        智能超市的出現加速零售業從人人到人機交互。

        【香港商報網訊】一場史無前例的新冠肺炎疫情,猶如一場沒有硝煙的戰爭,讓所有行業都迎來「大考」。其中,傳統零售業更是受到了新的衝擊和挑戰,出現「冰火兩重天」的局面:一面是疫情之時眾多線下大型商場被迫關停,線下銷售遇冷;另一面則是線上零售逆勢上揚,眾多營銷新模式遍地開花。

        分析認為,隨著零售企業紛紛有計劃地復工、商場和品牌專賣店陸續開業,疫情後消費市場的爆發,業態創新、服務質量提升,零售業變革和升級將加速到來。

        香港商報記者 黃鶯

        冷熱兩極 大型商場遇冷 超市便利店紅火

        2020年的開端異常艱難,儘管目前全國大多數的工廠和企業都已陸續復工,但是人流量密集的大型購物商場和娛樂場所,依舊冷清。

        以深圳為例,本報記者實地探訪位於福田、寶安的代表性購物中心,商場均有做好防控舉措,大部分商鋪已經正場營業,停車位亦相對充裕。各大商場雖已逐漸回溫,但仍以附近路過的消費者居多。

        據聯商網零售研究中心日前發布《新冠肺炎對零售業影響分析報告》顯示,從1月25日起,全國數千家百貨、購物中心等大型商場陸續暫停營業,只保留店內超市對外開放。2003年SARS時期最嚴重的5月,北京大型百貨商場營業額普遍下跌30%以上。新型冠狀病毒肺炎疫情影響更大,全國實施的管制措施更嚴格,百貨、購物中心迎來史上最「冷」一季度。

        業內人士分析,此次疫情對零售行業的影響大於2003年SARS帶來的影響,雖然本次疫情整體周期有望縮短,但對零售業的影響周期可能較SARS疫情更長。而中國消費品和零售企業仍可通過迅速行動、打好戰術和戰略組合拳等方式,渡過逆境。

        值得注意的是,從2018年起,整個百貨行業開始進入快速下行期,2019年一季度限額以上百貨門店的零售額增長率只有0.9%,全年只增長1.4%。受疫情影響,2020年一季度百貨行業恐將迎來近年以來的首次同比下跌。

        超市業績保持增長

        百聯咨詢創始人、中國電子商務協會高級專家莊帥接受本報記者採訪時表示,在此次疫情中,以自營模式為主的超市、便利店、社區店等屬於「正向影響」, 而對於平臺模式的百貨商場和購物中心及關聯的化妝品、服裝、家居家電等實體品牌商家和餐飲、酒店均是「負向影響」。

        聯商網零售研究中心同樣認為,超市成為這次疫情受影響最小的行業,隨著疫情管控時間的加長,大宗購物的時限也被拉長,超市大賣場在疫情期間或成為零售行業為數不多的保持增長的業態之一。

        作為超市零售行業內的佼佼者,永輝超市相關 人員對本報記者透露,短期來看,此次新冠肺炎疫情一定程度上會打亂原有的一季度甚至全年生意安排和拓展計劃,但長期來看,疫情期間,消費者行為習慣發生了改變,到家服務進一步滲透,零售企業線上線下融合發展也將提速,同時,疫情還影響了消費者的消費半徑,社區生鮮業態在疫情期間亦發揮了重要作用。

        線上開花 全渠道融合顯奇效

        在線下零售企業被按下「暫停鍵」的日子裏,加速拓展線上、全渠道融合有望再度成為今年零售行業的熱門詞彙。

        而此次新冠肺炎疫情之下,無論是生鮮電商、傳統商超還是百貨商場,都紛紛將前端業務重心向線上傾斜,社區拼團、無接觸配送服務,直播帶貨等一系列活動接踵而至。

        京東數字科技首席經濟學家沈建光指出,疫情之下,傳統線下營銷弱點充分暴露,面向線上服務行業的低成本、高效率、大影響力的社群營銷、直播營銷、內容營銷、公益營銷等數字化營銷模式再迎新機會。在線下營銷全面轉線上過程中,流量爭奪將更趨激烈,「雲購物」「網上逛街」成為消費的主要方式,「直播帶貨」走熱市場,全行業線上化步伐陡然加快。

        從品牌商看,越來越多的品牌也開始線上直播自救。根據淘寶公布的數據,2月以來,每天都有3萬新商家入駐淘寶,轉型線上;淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍,新開播場次同比增長110%,廠家直接上淘寶直播賣貨的同比增長50%。服飾、美妝、家裝3個行業的線下門店直播最為活躍。

        線上訂單接到手軟

        目前疫情對線下門店的衝擊,無疑加快了品牌零售商向線上拓展和轉型的步伐,而此次疫情也是一場對其自身數字化成果的考驗,數字化滲透得越深入,線上渠道越能大展身手。而與各大線下商場的冷清相比,最近一段時間以來,超市、生鮮電商、母嬰產品電商等迎來新一輪火爆,各大生鮮電商春節前後訂單量均大增。

        據永輝超市相關人員告訴本報記者,疫情期間,永輝超市到家服務訂單激增,2月1日,全國日訂單量突破20萬單,銷售額突破2000萬元。2月8日,訂單量再度突破30萬單。此外,永輝超市同時開展線上直播活動,由超市員工擔綱「主播」,向網友展示超市內部各區域和當日銷售的商品。目前,永輝超市已在福建、天津、東北地區等地推出多場網絡直播,每場直播時間均在2小時左右,成為現有營銷方式的補充,滿足了不同年齡層顧客的消費需求。

        事實上,在傳統百貨商場方面,各大購物中心等百貨業態開始加速推進線上化業務,把更多的門店專櫃、商品搬到線上,利用導購線上直播帶貨。大型商超方面,零售商同樣在全力開拓增量空間,而非單純將傳統業務線上化。

        危機共存 深度線上化方能免「疫」

        不可否認的是,此次新冠肺炎疫情對經濟造成了短暫的衝擊,研究人士指出,疫情或許加速零售行業數字化全渠道進程。

        若疫情著實推動新零售的模式更深入滲透消費者的日常,那麼,對於堅持線上、線下兩條腿走路的零售商來說,有望「破繭重生」。

        莊帥稱,實體零售商和品牌商多年來構建的所謂新零售模式僅是將線下實體用戶不斷轉化至線上運營,這種線上線下結合的模式過於單薄,在疫情期間失效了。

        「真正的電商是要有線上的獲客能力,而像百貨商場、購物中心,不僅要強化線上的獲客能力,還要有比自營模式的實體零售商和品牌商更為重要的用戶分發能力。」莊帥對記者說。

        莊帥認為,不同模式的實體零售商和品牌商,應形成線上獲客到線上運營銷售轉化、線下實體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務的「實體零售電商化閉環體系」。此外,應持續推動商家和加盟商的線上運營能力,強化總部和分店管理層和基層員工的組織和策劃能力,讓百貨商場和購物中心的商戶及品牌加盟商能夠在有組織有策劃的情況下提升業績,持續與零售商和品牌總部保持「唇齒相依」的密切關係。

        另有分析稱,傳統零售企業要加快數字化轉型的步伐,通過數字化手段,如直播、短視頻、VR等形式增加消費者觸點,激發消費者的購物意願,提升線上營銷和銷售比例。

        聯商網零售研究中心指出,疫情讓實體零售企業嘗到了數字化全渠道的好處,也讓現有全渠道系統得到了一次檢驗。未來零售一定是數字化全渠道的世界,此次疫情會倒逼業務在線化,企業業務在線化也會倒逼企業提升信息化和數字化的水平。疫情結束後,零售企業的數字化變革將迎來新高潮。

        多業態融合料成必然趨勢

        民生智庫研究認為,目前恢復運營面臨著一系列考驗,「危」與「機」共存,隨著社會秩序逐步恢復,零售企業將迎來一輪爆發性增長,在逐步恢復正常運營過程中也面臨著一系列的考驗和調整。首要困難是周轉和生存壓力,91.3%的企業認為疫情直接影響企業季度及年度業績,76.1%的企業認為疫情造成損失導致資金周轉困難;其次是積壓商品滯銷問題,疫情將對後續商品的更新進度和計劃產生影響。

        而「後疫情」時代,「宅」經濟將倒逼企業加速升級。疫情發生以來,線上消費不斷滲透,更多中老年人、三四五線地區居民、農村居民等轉向線上購物,超半數企業認為未來零售消費場景將加速向線上轉型,多業態融合將成為必然趨勢。

        民生智庫指出,復盤SARS疫情對零售業造成的變革,疫情後行業整體必將進一步升級,隨著非接觸式服務更加廣泛、健康類消費更受重視、便捷化消費方式更加深入人心,行業企業將重新思考如何加速升級、創新科技和服務,快速佔領市場。

        加速洗牌 電商衝破擴張瓶頸

        對於零售行業來講,疫情短期內勢必造成一些不利影響,但同時,又在生鮮電商、到家服務等方面催生大量新的機會,分析認為,零售業或將迎來一輪大洗牌。

        科爾尼管理咨詢公司大中華區執行總裁賀曉青認為,疫情過後,即疫情結束之後的1-2年內,零售業將加速演變,未來將深度線上化,以生鮮為代表的線下零售「最後護城河」被攻克,下沉市場深度洗禮,電商進一步擴張的需求端瓶頸被打破。此外,中小零售商危機深重,面臨一輪洗牌,強者愈強,大型平臺更有能力在危機下生存和成長,並且大型生態體系將加速以平臺化模式對小型連鎖、獨立店的收編。

        另據尼爾森日前發布《深度解析疫情下中國零售業的變革與機遇》指出,新冠肺炎疫情給中國零售業帶來巨大的考驗,零售商在動盪的環境中仍展現出了很大的靈活性和韌性。數據顯示,受訪企業中,42%的零售商表示銷售對比去年同期下滑,其中29%下滑顯著;44%的零售商表示銷售增長,其中28%表示增長明顯。分業態來看,大業態如大賣場/標準超市大部分表示銷售增長較好,頭部零售商依靠強大供應鏈表現不俗。個護化妝品店及母嬰類尅店受到較大影響。

        值得一提的是,疫情期間,在對「無接觸零售」的理念響應下,隨處可見的「無人」服務正在充斥著民眾的生活,升降機裏的「無人」貨櫃、小區樓下的咖啡零售機、以及超市裏自助收銀機,在近一段日子裏,已經成為使用頻率最高的產品。

        沈建光指出,應當看到,新冠肺炎疫情客觀上刺激新市場、新業態的創新發展,將為中國經濟中長期增長注入新的動力源泉,而在消費行業,社區零售和「無接觸零售」迎風口。

      [責任編輯:蔣璐]
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